整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(d粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思uō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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