如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力方阵是什么意思(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ方阵是什么意思)比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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