整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗>“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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