最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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