最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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