最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌="小(xiǎo)鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大营销高手，这波造势(shì)还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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