消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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