整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周(主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。<主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补/strong>”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。