整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少g>当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。