消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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