消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗