最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(deregretted用法及例句，regret的用法和例句)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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