整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的(d自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期e)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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