整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看张大大到底是什么来头(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(张大大到底是什么来头kào)平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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