最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(z卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校hī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校