整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yó感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜u)此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜