最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思)第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(x美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思iāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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