整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径(jìn特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王g)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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