如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故士官生是什么意思，大学士官生是什么(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(士官生是什么意思，大学士官生是什么kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le士官生是什么意思，大学士官生是什么)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 士官生是什么意思，大学士官生是什么