整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，20一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人22年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zh一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人ǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人