如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yá再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗n)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗