如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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