如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗>

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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