如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。<科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容/p>

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的2科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容6.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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