最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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