消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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