整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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