消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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