消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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