消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)虎门销烟发生在哪里同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等虎门销烟发生在哪里an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>虎门销烟发生在哪里典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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