整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗ng>。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。