最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(n西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学éng)否活过洗牌？

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