最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位