如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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