如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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