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  如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu),那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒,一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

  随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时,妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

  这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng),以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

  然(rán)而,爆火几(jǐ)年后,妙可蓝多突然失速(sù)。

  刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报,妙可蓝多业绩可谓“暴雷”,其中营收(shōu)下滑20%,扣非净利(lì)润更是暴跌91%。二(èr)级市场,妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值,如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值;粗略计算寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思,寒江孤影四句诗是什么意思一下(xià),市值蒸发了(le)300亿,蒸发了近7成。

  这匹消费新黑马,究竟怎么了?

  1

  营(yíng)收10亿,扣非净利润仅586万

  4月25日(rì),妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán),同比下(xià)降20.47%;归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元,同比下降67.08%。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元,同(tóng)比暴跌91%。

  中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示,主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”,稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

  经过(guò)财报拆解,我们发(fā)现(xiàn),妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

  2022年第二季度,妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35%下滑至25%,扣非净(jìng)利润增速从一季度的118%下(xià)滑至(zhì)4%。到了第三季度(dù),营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21%,扣非净利润增速直接(jiē)变成-38%。

  突发暴雷(léi)!暴跌91%!消费黑马(mǎ)失速

  在2022年年报中(zhōng),妙可(kě)蓝多解释了原因:受疫情影(yǐng)响,一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn),二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨,从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时,妙可蓝多自己也(yě)承认,随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

  一言以蔽之(zhī),就是市场“太(tài)卷了”。

  深(shēn)蓝财经注意到,目前国内奶酪(lào)市场,除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等,还有传统海外大牌百吉(jí)福,另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道,比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

  据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào),妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的,常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元,高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng),与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元,远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

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  奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品,本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo),企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样,他(tā)们有自己独家的配方,即使竞(jìng)争对手模仿,也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

  竞争(zhēng)加剧,必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

  2

  缔造奶酪神话的女人

  妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

  柴(chái)琇出生于1965年,吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后,柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始,她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

  2001年,柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业,正式进入乳制(zhì)品行业。2006年,广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

  2007年,一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会,柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

  经过8年的准(zhǔn)备,2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)(天津(jīn))食品公(gōng)司,全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

  2016年(nián),广寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思,寒江孤影四句诗是什么意思泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè),仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì),当年广泽乳业营收8.13亿,净利(lì)润6709.91万;妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì),净利润仅有653.37万(wàn)。

  此时,奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú),销(xiāo)量迟迟打不开。

  经过一番决定后(hòu),柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

  2019年,妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景,配合重复的宣讲,妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年,“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi),尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

  销量,瞬间打开了。

  当年,公(gōng)司营业收入17.44亿(yì),同比增长42.32%。净利(lì)润1922.99万,同比增长80%。借着(zhe)这股东风,2019年,上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

  3

  接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

  崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

  接受“招安”,还是独自打拼?这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

  一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

  当(dāng)年(nián),光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额,成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下,莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

  如今(jīn),安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额,年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品,就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

  以广泽的(de)实力(lì),在两大巨头面前,如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头,会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙?

  柴琇很快接受招安。

  2020年1月(yuè),蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方,以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(占(zhàn)比5%)。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示,这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

  随后,妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu),蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46%,成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

  据说,当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑:你不(bù)是控股(gǔ)股东了,在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗?你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)?为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

  后(hòu)面,蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止,蒙牛持股比例为35.28%,柴琇为14.86%,关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03%。

  随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān),蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ),二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年,妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800%!成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

  突发暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑马失(shī)速

  蒙牛的进入,让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

  在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下,妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元,短短4年暴增4.6倍(bèi)。

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  与此同时,业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

  2018年(nián)到2021年,妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

  突发暴(bào)雷!暴跌91%!消费黑马失速(sù)

  妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈,以一己之力,带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

  从毛利率指(zhǐ)标来说,妙可(kě)蓝多从2018年的26.96%一路提升至2021年的38%,可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

  当然,“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le),但是利润还(hái)是很低。

  以净利率指(zhǐ)标来看,2021年公司净利率仅(jǐn)4.33%,但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9%的(de)水平。

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  第一战“汪汪队立大功”,后面呢?

  在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上,印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象,而且在内(nèi)部独(dú)立包装上,也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn),还有(yǒu)趣味(wèi)知识,小朋友可以和大人互动。

  现在看(kàn)来,“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”!

  但(dàn)是(shì),友商都学会了(le)这招儿。

  百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言,再这(zhè)么下去(qù),动画片都不够了。

  在产(chǎn)品方(fāng)面,光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”;奶酪博士主打母婴人群;君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒,主打(dǎ)高钙(gài);妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng),反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

  截止(zhǐ)今年第一季度,妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40%,牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是,所有人都知道(dào),妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

  2023年一季(jì)报显示,妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69%(去年同(tóng)期为38.82%);销售净利率降(jiàng)至3.35%(去年同期为6.31%)。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(去年同期为58天)。

  结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看,妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)!

  该如何应对呢?

  2022年,妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì):奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(奶酪进中餐战役)以及寻找第三条增长曲(qū)线。

  所以,儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

  第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此,妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片,倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”,谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线,就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

  目前,上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理,依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东,但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

  虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn),但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线,既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育(yù),又(yòu)需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù),又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润,而且烧钱本身风险也大。

  真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样,一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

  虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù),但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35%,蒙牛会不会全(quán)力投入?还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

  妙可(kě)蓝多,还能守住老大的位置多久?

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