消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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