最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。