消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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