如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思p>

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　<天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思strong>据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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