如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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