如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句)年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句