如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(lià天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜o)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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