消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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