消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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