消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供(g吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法ōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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