消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次lor: #ff0000; line-height: 24px;'>维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次strong>

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(b维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次ēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。