整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(niá使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思n)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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