如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jì台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗ng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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