如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(l什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间án)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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