如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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